“嘿！你买到拉布布（LABUBU）了吗？”近段时间，这样的问候频繁出现在聚会上。仿佛一夜之间，这只由北京潮玩企业泡泡玛特推出的、拥有标志性“小尖牙”的丑萌玩偶牛操盘，成了全球年轻人的心头好。
中国潮玩IP是如何跨越国界、引发全球共鸣？这背后，既有对潮流的把握、对文化的自信、对新消费的捕捉，更离不开中国产业链和供应链的优势。
在朝阳公园泡泡玛特城市乐园，毛茸茸的拉布布偶装每天都会与游客互动。
十年蜕变怪萌越发惹人爱
“北京王府井！即将变成拉布布‘痛城’，简直不要太幸福！”粉丝霖霖在社交平台的一条分享，瞬间引发上百条评论。霖霖口中的“痛城”，为网络用语，指动漫IP元素大规模融入城市景观，形成独特文化地标的现象。6月13日，拉布布王府井快闪店亮相，短短三日，相关货品便被抢购一空。
“火成这样？”“这小家伙也太火了吧！”看似一夜爆红，但此时距离这个小家伙的诞生，已有十年。
2015年，该IP形象首次被香港艺术家龙家升创作出来时，并不广为人知。直到2018年，泡泡玛特正式签下这个北欧精灵形象，将其以手办形式推出市场。
2024年，拉布布以“泰国风情节特邀嘉宾”的身份亮相。
在泡泡玛特望京总部，记者看到了初代拉布布产品，面部方正、眼睛细长、面带微笑，肢体比例更接近真实，整体呈现出鲜明的怪物特征。唯一与现在形象保持一致的，是它标志性的9颗尖牙。
初代拉布布产品，面部方正、眼睛细长，肢体比例更接近真实，整体呈现出鲜明的怪物特征。
在当时追求精致可爱的潮玩市场中，怪物的形象显得格格不入。泡泡玛特方面透露，拉布布形象经过多次迭代，2020年推出的MiniSeries3系列成为重要转折点，设计风格从“丑怪”转向“怪萌”。这一时期的拉布布脸型变圆、眼睛放大、表情更呆萌，五官比例夸张化，身形也变得更短小可爱，亲和力大大提升。
2020年推出的MiniSeries3系列是拉布布设计的重要转折点，设计风格从“丑怪”转向“怪萌”。
形象迭代之外，创新更是关键。真正推动拉布布从小众收藏品蜕变为大众爆款消费品的，是其在材质与产品形态上的突破——
2023年10月，搪胶毛绒版的“心动马卡龙”系列面世。所谓搪胶毛绒，即用PVC搪胶做脸和手脚，细节更精致，配上毛绒身子，既好看又好摸。“我们真正意义上开创了搪胶毛绒这一品类牛操盘，希望试着做一些工艺创新，让IP的产品做得更好。”泡泡玛特CEO王宁表示。
“心动马卡龙”系列，是搪胶毛绒版拉布布的第一代产品。
材质革新让拉布布首次以毛绒挂件形式亮相，变身挂饰、钥匙扣等实用小物。这意味着潮玩不再仅是摆设，更成为年轻人日常穿搭的时尚单品，拓展了潮玩的应用场景。
2024年7月，第二代“坐坐派对”系列上线，新增的坐姿设计让这个小家伙更有故事感，形象也更立体丰满。
“坐坐派对”系列，是搪胶毛绒版拉布布的第二代产品。
“前方高能”系列，是搪胶毛绒版拉布布的第三代产品。
社交出圈潮玩展示生活方式
有了时尚单品的属性后，2024年，一次明星分享，让这个中国潮玩IP开始在海外“出圈”。
当年4月，韩国知名女团BLACKPINK成员Lisa在社交媒体晒出与拉布布的合影，这张非商业性质的随手拍意外引发热潮，相关帖子收获超230万点赞，东南亚粉丝自发掀起抢购风潮。
3个月后，拉布布被授予“神奇泰国体验官”称号。同月，泡泡玛特拉布布主题店登陆曼谷，创下海外单日销售破千万的纪录，标志着这个潮玩IP正式跻身国际潮流行列。
拉布布的明星效应如滚雪球般席卷全球，从泰国公主拎着挂有拉布布的爱马仕柏金包亮相巴黎时装周，到蕾哈娜将粉色拉布布挂在LV包上出街，再到贝克汉姆晒出女儿送的拉布布玩偶，这些顶级明星的自发带货让“包+拉布布”组合成为社交媒体新宠，TikTok话题#我的包与拉布布#播放量破亿。
这股热潮同样席卷国内娱乐圈，多位明星自发分享“我与拉布布”。同时，拉布布通过与《海贼王》、可口可乐、优衣库、瑞幸等品牌的联名，持续制造话题，这种高频次、多元化的跨界模式不仅拓展了用户群体，也让这一IP持续保持新鲜感和讨论度。
社交平台上的发酵，又给更多年轻人种了草。在受访的年轻群体中，拉布布被赋予了新的内涵——不仅是潮玩，更是一种生活方式和年轻人之间的社交货币，成为识别“圈内人”的暗号：“谁一眼懂行，谁就是自己人。”
“以前买手办主要摆家里牛操盘，现在得买包挂，这样才能秀出最新款。”李女士说。资深玩家小姚更点出了隐藏款包挂在同好眼中的特殊价值，“像第三代搪胶‘本我’的七彩牙齿和瞳孔，辨识度极高”。
悦己消费年轻人为情感买单
当然，仅社交展示不足以撑起这轮全球热潮。记者在与粉丝交流中发现，以“Z世代”为主力的消费者，购买拉布布的动机正从单纯的把玩，转向深层次的自我表达，将其视为彰显个性的标签。
北京姑娘刘爽是拉布布的忠实拥趸，自2023年起持续收藏该IP的“大娃”和搪胶毛绒。“某种程度上，我觉得拉布布就是另一个我”，她坦言，自己外表可能有些距离感，但内心善良，这种特质让她与拉布布产生了强烈共鸣。
还有一些年轻人从拉布布身上汲取力量。小姚就说：“我希望像它一样，不做一个传统乖巧的女孩，而是在善良中保有锋芒。”她认为，拉布布恰到好处的叛逆与顽皮，传递了不讨好又不失分寸的态度。
这种表达无分国界。美国大学生伊冯·戴维斯刚入手人生第一个拉布布便直呼“爱死它了”。虽然明知是“丑萌”的塑料玩具，但其独特的怪趣感深深触动了她，“能唤起关于童年的美好回忆”。
搪胶毛绒工艺的可塑性，又让“改娃”成为年轻玩家的新宠。玩家们为拉布布缝制衣物、搭配饰品、更换肤色、佩戴美瞳，如同“养育孩子”般精心装扮。这种二次创作不仅赋予每个拉布布独特个性，更让玩家与玩具间建立起深厚的情感纽带。
线下体验场景更是进一步放大了这种情感连接。在朝阳公园泡泡玛特城市乐园，毛茸茸的拉布布偶装每天都会与游客互动。牵手、拥抱、合影带来的真实触感，让许多初次接触的年轻人瞬间“入坑”。同时，拉布布族群首领ZIMOMO在乐园跳的“大首领之舞”视频，在网上爆红，吸引众多年轻人前来打卡。“亲眼所见才知道它们有多可爱，完全无法抗拒。”两位女大学生感叹。
北京第二外国语学院吴丽云教授分析表示，拉布布等潮玩的流行反映了当代消费观念的三大转变：从物质消费转向精神消费，消费者更注重个性表达而非单一的品牌价值；从使用功能转向情感连接，“丑萌”设计成为年轻人悦己生活的新载体；从单向购买转向互动共创，用户参与让商品更具个人特色。
“年轻人既保持理性消费，也愿为情感体验付费。”吴丽云说，拉布布这类悦己消费品的走红，正是因为它精准捕捉了年轻人愿为情感体验买单的新需求，实现从商品消费到情感共鸣的升级。
百道工序潮玩考验供应链
就在年轻人争相去北京的城市乐园购买拉布布时，位于中国广东的工厂车间内，工人们正在加班加点地生产。
别看拉布布个头不大，制作起来可一点儿都不简单。“从开模算起，一个10到20厘米的潮玩至少得经过上百道工序，复杂的甚至要两三百道。”泡泡玛特供应链相关负责人说。
潮玩制作流程看似简单——先独立打磨每个部件，再喷油上色，最后组装成型。但这些年随着设计越来越精细，零件数量也水涨船高。以前一个潮玩拆件也就12到15个，现在普遍要20到30个，复杂款更是只多不少。比如搪胶毛绒系列，搪胶部分要历经泥样制作、蜡样制作、模具制作、搪胶、冷却脱模和修边等工序，毛绒部分需要完成从设计裁剪、缝合、充绒到收口，最后还得精细组装。
生产环节彰显了“中国制造”的产业链优势。据介绍，泡泡玛特与广东多家工厂建立了深度合作。这种合作不仅限于生产，还包括帮助工厂改进制造工艺、提升自动化水平和信息系统。
质量把控也是重点。每件产品都要多重检查，外观、颜色、尺寸、瑕疵一个都不能放过。“潮玩主要面向成年人，他们对细节的要求近乎苛刻。”一位知情人士说，也因为这种“工艺品级别”的追求，让潮玩与传统玩具划清了界限。
库存管理方面，企业通过数字化改造实现了全链条可视化，从采买、订单管理到销售预测、门店管理，相关人员都能实时掌握产品动态。就这样，一套贯穿设计、生产、物流、销售的供应链体系，环环相扣地控制着产品周期，既避免了IP“跳票”，又确保每一件潮玩都能满足成年收藏者对工艺品质的要求。
业内专家也表示，潮玩的核心在于IP变现能力——不仅要让消费者喜欢IP形象，更要通过产品充分呈现。“IP产品的品质、工艺和定价，全得靠供应链来把控。”在其看来，以拉布布为代表的中国潮玩火爆海外背后，凸显了中国的供应链优势。
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记者：袁璐
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